Vi har data tilgængeligt som aldrig før, men alligevel udnytter mange ikke det fulde potentiale. Fx konkluderer Erhvervsstyrelsen i et nyligt studie at:

“Syv ud af ti af de adspurgte virksomheder oplever barrierer, der har forhindret dataanvendelse.” – Erhvervsstyrelsen.

I dette indlæg vil jeg dele det redskab, jeg finder vigtigst for effektiv brug af data. Et redskab, som efter min mening, burde benyttes i langt større grad.

Hvad er en dataplan, og hvorfor skal jeg have en?

En dataplan er et redskab til dit website, der lader dig kæde dine mål sammen med din data. Den tillader dig at få svar på de vigtige spørgsmål:

  • Hvordan går det?
  • Hvorfor går det som det går?
  • Hvordan kan jeg gøre det endnu bedre?

Uden en dataplan er det svært at bruge Google Analytics til andet end det første spørgsmål: ”Hvordan går det?”. Enten kan du se, at du når dine mål, eller også gør du ikke. Men, hvorfor?

En dataplan virker i forlængelse af din overordnede strategi og fungerer på 3 planer.

  • Dataplanen giver dig et overblik over hvilken data du har brug for.
  • Den hjælper dig med at opsætte din data på en brugbar måde.
  • Den fortæller dig, hvordan du kan handle på din data, for at nå dine mål.

I dette indlæg får du en grundlæggende viden om dataplaner og lærer at lave din egen.

Kan det betale sig at have en dataplan for en lille webshop?

JA, det kan betale sig for alle – Hvis du har tænkt dig at benytte analyseværktøjer som Google Analytics (hvilket du bør), bør du altid have en dataplan. Det er et simpelt redskab der sikrer at dine analyseværktøjer giver dig data du kan bruge til noget.

Sådan laver du en dataplan

Vi deler oftest dataplaner op i to dele – En måleplan og en implementeringsplan. Implementeringsplanen kommer jeg ind på i slutningen af indlægget.

I dette indlæg vil jeg benytte webshoppen pænesmykker.dk som et eksempel til en dataplan.

Få et forspring – Hent vores skabelon.

Hent skabelon

Før du går i gang

En god dataplan kommer vidt omkring. Her er tre områder du bør have tænkt over før du går i gang.

  1. Anskaffelse – Hvor kommer din trafik fra?
    • Facebook ads? Youtube videoer? blogs? Hvordan prioriterer du dem, og hvor lægger du mest energi?
  2. Opførsel – Hvad forventer folk når de kommer ind på din side?
    • Er der bestemte elementer eller sider det er vigtigt de ser? Er det vigtigt de kommer igen? Er der bestemte interaktioner de skal lave?
  3. Slutresultat – Hvad skaber værdi på din bundlinje?
    • Skal folk foretage et køb? Giver det også værdi at folk tilmelder sig et nyhedsbrev? Skal folk ringe?

 

Måleplan

Måleplanen er en struktureret måde at finde frem til hvad der er vigtigt for din forretning.

Den består af 5 trin.

  1. Identificér forretningsmål
  2. Sæt kriterier for dine mål
  3. Definér KPI’er
  4. Fastsæt metrics
  5. Segmentér

Trin 1 – Identificer forretningsmål

Start et Excel dokument, eller benyt vores skabelon som udgangspunkt. Ud ad den horisontale akse skriver du dine forretningsmål.

Dette vil ofte være et eller flere mål du har sat i din virksomhedsstrategi. Hvis det kun er dig i virksomheden, er der ikke så mange ben i det. Hvis du har en eller flere overordnede, er det en god idé at have dem med ind over.

Formålet med dette skridt er at få sat de brede rammer og have det endelige mål for øje.

Her stilles de store spørgsmål – Hvorfor eksisterer din hjemmeside? Hvorfor laver du den markedsføringskampagne du er i gang med? Hvilken værdi skaber du?

Når forretningsmålene fastsættes, så husk at de skal være realistiske og de skal gavne virksomheden.

Eksempel

Mit eksempel, webshoppen Pænesmykker.dk sælger pæne smykker til kvinder. I øjeblikket sælger de hovedsagelig på Sjælland. Samtidig vejleder de om køb af smykker til gaver.

De har netop igangsat en landsdækkende markedsføringskampagne, som skal sætte dem på Danmarkskortet.

De har sat 3 forretningsmål op:

  1. Sælg flere smykker i Jylland og på Fyn
  2. Hjælp mænd med at finde smykkegaver
  3. Skab mere organisk vækst på Sjælland

De tre forretningsmål er nu sat ind i måleplanen – bemærk at vi arbejder videre med den længst til venstre.

Trin 2 – Sæt kriterier for dine mål

Med udgangspunkt i dine forretningsmål sætter du nu kriterier for hvert mål.

Et godt målkriterie er kendetegnet ved at være målbart og tidsbegrænset. For forretningsmål arbejder vi oftest med en tidshorisont, der hedder 1 år.

De fastsatte kriterier giver mulighed for at måle om og hvornår et forretningsmål er nået, og giver et udgangspunkt til at evaluere dine indsatser.

Har du ikke allerede konkrete tal fra din virksomhedsstrategi at gå ud fra, kan du med fordel fastsætte dem nu.

Det er ikke så vigtigt om du rammer plet med et realistisk kriterie første gang

Det vigtige er at du fastsætter mål, så du senere kan evaluere, og ramme bedre næste gang.

Eksempel

For at gøre eksemplet overskueligt vil jeg fokusere på deres første forretningsmål, ”Sælg flere smykker i Jylland og på Fyn”.

Pænesmykker.dk har lige nu i gennemsnit 7 ordrer om dagen, hvoraf de 6 kommer fra Sjælland.

Målet er at komme op på 11 ordrer om dagen, hvoraf de 4 kommer fra Jylland/Fyn.

Det er et højt, men realistisk mål, når vi husker på at de er i gang med at lancere en markedsføringskampagne i Jylland og på Fyn.

 

Det grønne “kort” viser kriteriet for første forretningsmål.

Trin 3 – Definér KPI’er

Opsæt en eller flere KPI’er for hvert af dine forretningsmål. Sæt også et mål for hver af dine KPI’er, så du har mulighed for at evaluere.

KPI’er eller ”Key Performance Indicators” er de indikatorer du kan måle på for at se i hvilket omfang, og hvordan du når dine mål.

Med veldefinerede KPI’er får du ikke blot et overblik over hvorvidt du er ved at opnå dine forretningsmål, men kan også se, hvordan de nås og hvilke dele af dine markedsføringsindsatser, der giver mest.

Eksempel

For pænesmykker.dk er deres KPI’er:

  1. Daglige Konverteringer fra Jylland/fyn
    • Mål: 4.
  2. Side interaktion fra trafik fra Jylland/Fyn
    • Mål: Gnm. Sessionsvarighed på 2 min, sidedybde på 3 sider.
  3. Andel af køb fra Jylland/Fyn foretaget af tilbagevendende kunder
    • Mål: 30% inden for 6 måneder.

 

KPI’erne for første forretningsmål er vist i de lilla “kort”.

Trin 4 – Metrics

Metrics kan ses som svarene på en række spørgsmål der kan stilles til hver KPI. Formålet med dem er at hjælpe dig med at forstå, hvorfor dine KPI’ers resultater ser ud som de gør.

Vi har ikke et godt ord for metrics på dansk, men du burde få en forståelse for deres størrelse, når du læser mit eksempel.

Til at fastsætte metrics kan du med fordel tage udgangspunkt i de 3 områder jeg fremhævede i starten af indlægget:

  • Anskaffelse
    • Hvor din trafik kommer fra.
  • Opførsel
    • Hvad dine besøgende forventer af din side.
  • Slutresultat
    • Hvad der skaber værdi på din bundlinje.

For at forklare hvordan du fastsætter metrics, tager jeg igen udgangspunkt i Pænesmykker.dk, da det er lettere at forstå gennem et eksempel.

Eksempel

Pænesmykker.dk har taget udgangspunkt i anskaffelse, opførsel og slutresultat til at fastsætte deres metrics.

Til KPI’en ”daglige konverteringer” har de valgt metrics der giver en forståelse af, hvilke af deres markedsføringskanaler der virker bedst, samt hvor i landet de virker bedst. Dernæst giver de information om hvem deres markedsføring virker på. Dette giver dem mulighed for at optimere målretningen af deres annoncer.

De metrics de har valgt for KPI’en ”sideinteraktion” giver en forståelse for den forventning kunder kommer med igennem de forskellige kanaler. Det giver dem mulighed for at se om der er en lighed mellem konverteringsrate, bounce-rate og sidedybde for hver kanal, og for at se hvordan sammenhængen er mellem interaktioner og salg.

For KPI’en ”gentagende køb” forsøger de at finde ud af, om der er en bestemt kanal, der skaber flere eller mere loyale kunder end andre. Derudover om der er en sammenhæng mellem besøg over tid og hvor mange gange folk skal lave et besøg for at foretage et køb.

Hvis du kunne tænke dig en hånd med dine KPI’er og Metrics er du velkommen til at give mig et kald på 23 38 19 38.

 

På billedet kan du se metrics under hver KPI for pænesmykker.dk

Trin 5 – Segment

Hvis du vil have mest ud af din data anbefaler jeg at blive god til at segmentere den. Segmentering er et stort emne og nok til et helt indlæg i sig selv. Her får du en introduktion til segmentering, og hvordan det spiller sammen med din dataplan.

Segmentering er et redskab, til at definere afgrænsede brugergrupper, som du kan analysere din data ud fra. I Google Analytics er det en indbygget funktion.

Segmenter lader dig udforske din data og få en dybere forståelse for dine besøgende. Derudover giver de dig mulighed for at af- eller bekræfte dine antagelser. Fx om det hovedsageligt er kvinder, der er dine kunder.

Overordnet set er der 3 kriterier at segmentere efter:

  • Mennesker
    • Køn, alder, bopæl, beskæftigelse m.m.
  • Opførsel
    • Platformen de bruger, den kanal de kommer fra, antal sider de har besøgt m.m.
  • Slutresultat
    • Tilbagevendende kunde, Køber mere end 2 varer, ender på en bestemt side m.m.

I mit eksempel for Pænesmykker.dk vil de skarpe se at jeg i forretningsmål og KPI’er allerede har indtænkt et segment. Nemlig en geografisk afgrænsning til Jylland og Fyn. Et segment behøver dog ikke være geografisk, og kan lige så godt tage udgangspunkt i et af de andre segmenteringskriterier jeg har nævnt.

Eksempel


Pænesmykker.dk har følgende segmenter som angivet i de grå “kort”.

Pænesmykker.dk har valgt en blanding af brugerdefinerede og indbyggede segmenter fra Google Analytics, for bedre at forstå deres brugere.

Mobiltrafik er et indbygget segment i Google Analytics som viser hvor stor en del af de besøgende der har set siden på en mobil. Pænesmykker.dk er klar over mobile-first-princippet og har derfor også valgt at henvende meget af sin markedsføring til mobil. Dette segment giver dem mulighed for at evaluere, hvorvidt deres markedsføringsindsatser virker. De forventer derfor at se væsentligt bedre metrics for mobil end for computer.

Aktive besøg er et brugerdefineret segment, der inddeler brugerne i, hvor mange gange de har besøgt siden inden for de sidste 7 dage. Pænesmykker.dk har en antagelse om at der skal to besøg til for at drive et køb hjem. Dette segment hjælper dem til at forstå hvorvidt det er sandt.

Nye/tilbagevendende besøgende er et standard-segment, der giver pænesmykker.dk en yderligere indsigt i antagelsen om, at der skal to besøg til et køb. Når det holdes sammen med de opsatte metrics, giver det et indblik i, hvor godt shoppen matcher de besøgendes forventninger.

Brugeraktivitet er endnu et brugerdefineret segment, der fortæller, hvor mange besøgende har været aktive inden for de sidste 7, 14 og 30 dage. Dette giver en indsigt i, hvorvidt dem der køber igen regelmæssigt besøger siden, eller om et enkelt besøg er nok til et køb. Pænesmykker.dk vil bruge denne viden til at få en idé om, hvorfor deres kunder vender tilbage. Fx om det er fordi de bliver inspireret af webshoppen, om det er fordi de har set en annonce, eller blot fordi de har brug for et nyt smykke.

Implementeringsplan

Tillykke, du skulle nu gerne sidde med en brugbar dataplan. Det var et sejt træk, men nu er det også bare at gå i gang. Ikke sandt?

Har du fuldt hele guiden i ét træk, vil nu være et godt tidspunkt at tage en pause, få et glas vand, lidt frisk luft. Der er nemlig et vigtigt stykke arbejde tilbage endnu.

Implementering – er det ikke bare noget man gør?

Nej, ikke helt. At implementere uden en plan kan sammenlignes med at sætte sig ind i en bil, køre i en vilkårlig retning og håbe på man rammer Tyskland. På et eller andet tidspunkt rammer man noget vand. Så kan man vende om og køre i en ny retning. Når det er sket nok gange er Tyskland helt sikkert nået.

Det ville dog være lettere at sætte sig ned og stille spørgsmålet – Hvordan kommer jeg til Tyskland (og komme frem til at købe et kort eller en GPS).

En implementeringsplan er det samme. Uden den skal du nok få et resultat, men det bliver ikke ligeså godt.

Lav din egen implementeringsplan

Implementeringen skifter fra projekt til projekt, så jeg føler ikke jeg kan give en fyldestgørende guide her. I stedet vil jeg komme omkring nogle af de faldgruber vi oplever med implementering.

Har du spørgsmål til din implementeringsplan vil jeg dog meget gerne hjælpe. Jeg sidder også klar, hvis du vil sikre at du får udfærdiget en succesfuld plan. Skriv til mig på simon@44pixel.com eller ring på 23 38 19 38.

Start din implementeringsplan. Tag udgangspunkt i vores skabelon.

Hent skabelon

Ingen ansvarlig og manglende deadlines

Vi har det med at bruge meget energi på at lave en plan, men når den skal føres ud i livet, sker der intet, fordi fokus er rykket videre. Husk at sætte deadlines, for hvornår din dataplan skal være implementeret, og fastsæt en ansvarlig for at få det gjort. Hvis det kun er dig der arbejder med dataplanen, så fortæl din deadline til en kollega eller ven og få dem til at spørge ind til din fremgang.

Manglende evaluering & opfølgning

Vi skal generelt kun producere dokumenter vi selv har tænkt os at bruge, og planen har i sig selv ingen værdi, hvis du ikke tager den frem og kigger på den.

Du kan sikre at planen forbliver et effektivt redskab ved at evaluere og opdatere den løbende. Sørg for at den er relevant for din virksomheds nuværende situation og at din virksomheds aktiviteter understøtter den.

Du kan med fordel sætte datoer for evaluering, når du laver planen – og fastsætte en ansvarlig så datoerne overholdes.

Hvis du kunne tænke dig et effektivt redskab til evaluering så følg med her, når jeg deler den evalueringsmetode jeg har indført i 44Pixel, som vi benytter med god succes.

Tak fordi du læste med

Jeg håber jeg har inspireret dig til at gå i gang med at lægge din egen dataplan, så du kan få mere ud af din data.

Nu er der kun tilbage at komme i gang. Få lavet en dataplan, og lad mig høre hvordan det går.

Skriv gerne en kommentar, hvis du har spørgsmål eller ønsker noget uddybet. Jeg modtager også meget gerne feedback på dette indlæg eller forslag til nye indlæg.